“Jo aspiro que TMB sigui una marca de confiança, de proximitat”
Vostè ha publicat llibres de referència per als publicitaris, com El libro rojo de la publicidad i El libro rojo de las marcas. El seu darrer llibre, Confessions personals d’un publicista, és una obra per a professionals o s’adreça a un públic més ampli?
-Són les confessions d’una persona que ha dedicat la seva vida a la publicitat, on explico moltes coses personals que no havia dit mai i crec que havia arribat el moment de fer-ho. Es tracta d’experiències que poden ser d’utilitat per a tothom, per no cometre els mateixos errors i també per tenir alguns encerts com els que jo he tingut en la meva vida i que m’han ajudat a crear una agència de publicitat que avui té un bon nom a casa nostra i arreu del món.
Què li ha donat la publicitat i què creu que li ha aportat vostè?
-La publicitat m’ha donat moltíssim. M’ha permés dedicar-me a una feina creativa, la qual cosa volia fer des de sempre. D’altra banda, crec que jo, modestament, he aportat una gran serietat a la professió. Quan vaig començar en la publicitat, fa 40 anys, els clients es guanyaven convidant-los a passar caps de setmana en llocs divertits, suggerents i coses d’aquestes, i jo vaig intentar que els publicistes fóssim considerats persones amb una feina tan seriosa com la d’un enginyer o un advocat, una feina atractiva i divertida però que requereix un rigor professional molt gran. Una segona cosa que he aportat és el fet de dedicar tota la meva vida a vendre els
productes i serveis dels meus clients. Hem guanyat molts premis, més de 400 en la meva trajectòria, però el que em satisfà és l’augment i la millora dels nostres clients, que el valor de la seva marca s’hagi incrementat, així com la percepció que tenen els consumidors dels serveis que reben dels nostres clients, entre altres de TMB. Això no vol dir que nosaltres puguem canviar el sistema de transport públic o millorar el trànsit dels autobusos per la ciutat, però sí podem fer que tot allò que fa bé TMB es conegui.
De la seva trajectòria professional, què en destacaria?
-Segurament les campanyes de servei públic, com les de TMB. Estic orgullós dels milions de sabates, texans i tantes coses que hem venut, però les campanyes de servei públic, les que ajuden les persones a no conduir si han begut, evitar incendis, protegir la natura o animar la gent a utilitzar el transport públic són les que m’han donat més satisfacció personal.
“El transport públic de Barcelona ha millorat de forma brutal en els darrers anys”
Quina diferència hi ha entre vendre o publicitar un producte i publicitar un servei públic?
-Hi ha moltes diferències, sens dubte, però no tantes. El producte es toca, es veu. Un servei és diferent, normalment l’utilitzes. Quan es tracta d’un servei la gent té més tendència natural a queixar-se, més que no pas d’un producte. Si un producte no t’agrada el deixes de comprar o canvies de marca, però en els serveis la gent és més exigent i reclama el que considera més
idoni, en el cas de metro i bus més freqüències de pas, més fluidesa, etc., i sovint si ho analitzem bé fins a límits impossibles d’assolir.
I pel que fa al transport públic de Barcelona?
-Jo, com a usuari i un assidu caminant de la ciutat, només agafo el cotxe quan és necessari, per desplaçarme fora o si resulta imprescindible, i he de dir que el transport públic de Barcelona ha millorat de forma brutal en els darrers anys. L’autobús i el metro estan avui a l’alçada dels de qualsevol ciutat del món. Això no vol dir que no pugui continuar millorant i aquí volem col·laborar, aportant idees. Per exemple, la construcció de la línia 9 és una bona notícia per a Barcelona, però també és cert que un eix tant important i cèntric com la plaça Francesc Macià fa temps que hauria de tenir metro. Sempre s’ha de millorar i TMB ha de tenir aquesta aspiració. El consumidor sempre vol productes i serveis millors i que no siguin més cars.
TMB confia en el seu equip professional per desenvolupar la seva nova estratègia publicitària de
marca. Com veu aquest repte?
-Estic molt orgullós, perquè fa molts anys que lluitem per fer la campanya de TMB. Finalment, la
perseverança ha donat resultat. És important estar sempre preparat i amb ganes de treballar per a algú. El client al final sempre valora aquelles agències que han demostrat interès a treballar amb ell, i en el nostre cas fa molt de temps que teníem ganes de col·laborar amb TMB a millorar la percepció que d’ell tenen els ciutadans.
Sobre quins eixos gravita la proposta per a la campanya de TMB?
-Quan es publiqui aquesta entrevista la campanya ja haurà començat i es podrà comprovar que es tracta d’una proposta simpàtica, molt atractiva, on s’intenta demostrar que els transports públics de Barcelona i la seva àrea metropolitana formen part de la vida dels ciutadans, i que cada vegada els hem de veure més amb un esperit constructiu, en positiu. La campanya va dirigida a les persones, no parlem de la qualitat dels autobusos sinó de l’actitud dels ciutadans cap als transports públics. Crec que agradarà molt, tot i que no és fàcil tampoc explicar-ho, però aquí està la força de la creativitat. Parlem del transport de moltes persones alhora, d’una situació real, però amb analogies.
Resulta més fàcil mesurar els resultats d’una
campanya en un producte?
-Sí, sens dubte. Si fem la campanya d’un gelat al mes de juny podem comprovar que les vendes pugen tot seguit. Tota campanya té com a objectiu augmentar les vendes, però a vegades per apujar les vendes s’ha d’augmentar la percepció de qualitat que té un servei. Hi ha molta gent que ni es planteja agafar un autobús, desconeix què li pot oferir, on el pot portar, i en aquest sentit tota campanya de publicitat s’ha de complementar amb la informació pertinent. Una de les coses que haurem de fer en un futur immediat és reforçar la informació als ciutadans.
Bassat ha rebut més de 400 premis en els seus 40 anys de trajectòria professional.
Quins valors de marca creu que transmet TMB?
-Les sigles sempre són més difícils d’introduir que els noms. Chupa Chups és un nom que no necessita explicació, tothom sap què és. International Bussines Machines també ho era abans de convertir-se en IBM i ara aquestes sigles són famoses, més que el nom. Amb TMB comença a passar una cosa semblant, ja comença a ser tant o més famosa que el nom de Transports Metropolitans de Barcelona, però s’ha de continuar insistint. Encara no està al nivell competitiu de marques molt conegudes i assumides per la gent, com Coca-Cola o altres. La marca TMB acabarà sent més potent que el seu propi nom a mesura que es vagin fent coses i campanyes de publicitat que arribin a la gent signades per TMB, que la facin més propera. No oblidem que les marques tenen valor i TMB comença a tenir-ne. Jo el que espero és que d’aquí a tres anys la marca TMB tingui un valor enorme, de forma que si demà qualsevol operador s’interessés per TMB aquest apreciés no només el valor del negoci sinó també el valor de la marca i que la suma de tots dos fos el valor total de l’entitat. Hi ha marques que valen més que totes les seves fàbriques juntes, com és el cas de Levis. Jo aspiro que TMB sigui una marca de confiança, de
proximitat.
Marques i productes volen diferenciar-se de la competència. Quins serien en el cas dels transports públics, de TMB, els atributs que destacaria com a elements diferenciadors?
-Crec que anem a favor del corrent. Cada cop més la gent es planteja que s’ha de contaminar menys, que s’han d’utilitzar els transports públics, especialment a la ciutat. Jo viatjo molt, i quan ho faig a qualsevol ciutat sempre utilitzo els seus transports públics, el metro i el bus sobretot, perquèés la forma de conèixer la ciutat. Anar a favor del corrent implica que la gent que va en bus és generalment més conscient. Que no s’entengui ara que els que van en cotxe són inconscients, però és necesssari reequilibrar el pes que té el cotxe i el que té el transport públic en la mobilitat. Com a vianant estic encantat amb el projecte de la Diagonal anunciat per l’alcalde de Barcelona.
Com creu que ha de ser la relació d’un publicista amb el
seu client?
-Com és ara amb TMB. Una relació que ja ve d’anys, basada en la confiança. TMB sap que farem tot el que sigui bo per a ells, i nosaltres hem d’entendre quines són les seves necessitats i estar al servei d’aquestes necessitats. TMB és una empresa de serveis, nosaltres també. TMB està al servei del ciutadà i nosaltres al servei de TMB, amb la filosofia de millorar tot el que puguem en matèria de comunicació, fins i tot fent recomanacions més enllà d’aquest ámbit.
Sabem el seu amor per l’art, que és un bon col·leccionista, i que impulsa la creació d’un museu d’art contemporani a Mataró. Com ho té?
-Doncs força bé. Hem signat un preacord per fer-lo a Mataró, que a través del seu alcalde i de totes les forces polítiques han mostrat un gran interès. Es podia fer també a Barcelona, però l’interès ha estat decisiu per escollir la capital del Maresme. Han proposat d’ubicar-lo en una
antiga fàbrica, La Farinera, i he tingut ocasió de veure el projecte de reforma de l’edifici, que és una meravella arquitectònica i un dels més intel·ligents que s’hagin pogut fer a Espanya. Parlar de terminis es fa difícil, però espero arribar a veure-ho per reivindicar i promocionar l’art
contemporani del nostre país, amb artistes boníssims i de primer ordre que no s’han donat a conèixer com ho han fet amb els d’altres països del món. L’art contemporani m’agrada molt i amb el museu vull promocionar l’art contemporani de Catalunya arreu del món, que sigui un
gran aparador d’obres d’aquí.
Algun altre projecte?
-El museu és el segon objectiu de la Fundació Carmen i Lluís Bassat. El primer, el més important, i en el qual estem treballant des de fa més de 20 anys, és intentar ajudar les persones més necessitades. Hem ajudat en terratrèmols i situacions crítiques, però des que el nostre fill petit, que és metge, va decidir dedicar-se a lluitar contra la malària i va marxar tres anys a Moçambic, l’ajut de la fundació es vincula a través d’ell als hospitals on ha treballat. Hem estat ja tres cops a Moçambic i és molt dur veure la realitat del drama d’un país, sobretot dels nens. La vida ens ha donat molt, a mi i a la meva família, i ara tenim l’oportunitat de tornar part del que hem rebut.
“Les campanyes de servei públic són les que m’han donat més satisfacció personal”
“Anem a favor del corrent. Cada cop la gent es planteja que s’ha de contaminar menys i que ha d’utilitzar el transport públic”
HORA PUNTA
No hay comentarios:
Publicar un comentario